Trends auf der Spielwarenmesse 2018
Der Besuch auf der Spielwarenmesse Nürnberg 2018 ermöglicht wie jedes Jahr den Blick darauf, welche Spielzeug- und Lizenz-Entwicklungen es in diesem Jahr geben wird und was die Kinderzimmer in der nächsten Zeit bis Weihnachten füllen wird.
Lizenzen sind omnipräsent auf der Messe, es fehlt aber an einem beherrschenden Thema, so ist auch ‚Star Wars‘ nur eines unter mehreren. Produkte, die sich auf dem im Sommer erscheinenden Han Solo-Film beziehen, der wohl noch stärker ein Familienfilm ist, waren ebenfalls relativ selten.
Noch am auffälligsten sind Lizenzen im Kindergarten-Bereich wie ‚Paw Patrol‘ oder ‚Feuerwehrmann Sam‘ und der aufgehende Stern ‚PJ Masks‘, bei den Älteren zumindest in Deutschland funktionierende neue Klassiker wie ‚Dragons‘. Weitere hoffnungsvolle Lizenzen sind aus Händlersicht ‚The Deep‘ und ‚Maggie und Bianca‘. Über die Relevanz aktueller Lizenzen informiert alle 3 Monate der Kids Licence Monitor von iconkids & youth.
Bei Lizenzen ist ein guter und weit verbreiteter Content unabdinglich. Dafür spielen die Kindersender im TV immer noch die größte Rolle, YouTube gewinnt aber zunehmend im Kinderbereich an Bedeutung. Dadurch setzen immer mehr Unternehmen auf eigene YouTube-Serien. ‚Die Helden der Stadt‘ von Simba Dickies verzeichnet beispielsweise bereits über 200.000 Abonnenten.
Die Möglichkeit, Content auf YouTube zu platzieren, erleichtert die Aufgabe, neue Themen außerhalb der Kino- und TV-Blockbuster-Lizenzen zu kreieren. Äußerst vielversprechend sind die ‚Enchantimals‘-Puppen von Mattel, Mädchen mit optischen Tiereigenschaften, die aussehen wie die harmlose Variante der ‚Monster High‘.
Vielerorts zeigt sich ein ‚Back to the roots‘-Phänomen, da ältere Toy-Themen, wie ‚Littlest Pet Shop‘ oder ‚Polly Pocket‘, wieder neu gepusht werden. Und auch moderne Klassiker, wie die schwebenden ‚Air Hogs‘, können nach wie vor begeistern – jetzt aber für weniger Geld, da die Elektronik günstiger geworden ist. LEGO hat dieses Jahr so gut wie ganz darauf verzichtet, neue Themen vorzustellen und setzt auf Altbewährtes wie ‚Lego Technic‘, ‚LEGO City‘ und ‚Ninjago‘.
Es fehlt an innovativen, neuen Ideen. Es ist eher das Bekannte in mehr oder weniger neuen Schläuchen zu sehen.
Die Digitalisierung ist zwar sichtbar, hier scheint die Branche aber ebenfalls innezuhalten. Natürlich gibt es recht viel Spielzeug, das beispielsweise mittels Apps gesteuert werden kann, aber diese Funktion ist kein großes Verkaufsargument. Erstaunlich selten gibt es bei den großen Anbietern überzeugende Lösungen mit VR-Brillen. Sind die technischen Probleme immer noch zu groß, fehlt es an Ideen oder ist die Zeit der Goldgräberstimmung schon vorbei?
Hatten noch vor einem Jahr gefühlt jeder Hersteller eine größere Tierfigur oder einen Roboter im Angebot, die sich lustig bewegten und auf Anweisungen reagierten, findet man sie bei den großen Playern kaum noch. Ein Spielzeug muss Spielwert bieten, damit Eltern Geld hinlegen und die Kinder dafür eintreten.
Einer der von der Spielwarenmesse ausgerufenen ‚neuen‘ Trends lautet ‚Just for Fun‘. Im Moment gibt es ein Ringen zwischen kreativ-pädagogischem Spielzeug auf der einen Seite, das auch deshalb so breiten Raum einnimmt, weil der chinesische Markt danach giert – dort wurde Kreativität als wichtiges Erziehungsziel entdeckt. Auf der anderen Seite findet sich Spielzeug, das einfach nur Spaß machen will. Wobei Spaß häufig indirekt dazu führt, dass Kinder voller Motivation ihre motorischen und kognitiven Fähigkeiten entwickeln.
Für ‚Edutainment‘ besonders auffällig: V-Tech. Die Apologeten der Fun-Fraktion sind Spinmaster.